«Нужно уходить от театральщины и вылизанности в рекламе. Иначе получается, что все ролики одинаковые». Большое интервью с Cuba Studio

Поделиться

Публикация свежих рекламных роликов на Marketing.by всегда вызывает оживленные обсуждения в комментариях – то слишком стерильно, то идея «абы-што», то обидели своих и заказали у россиян.

Собрав эти и другие вопросы о создании рекламного видео, мы отправились в гости на откровенный разговор в один из старейших беларуских продакшнов – Cuba Studio – с продюсерами Александром Молоковичем и Натальей Денисовой, а также директором по развитию Дмитрием Курловичем.

- Cuba давно работает на рынке Беларуси. Что изменилось в видеорекламе за эти годы?

Sasha1.jpg

Александр Молокович: - Рынок развивается очень динамично. Если 15 лет назад бюджеты на съемку рекламных роликов были в районе 10 тысяч долларов (и это была дорогая реклама на кинопленку), то сейчас средний чек - в районе 30 тысяч. И клиенты уже понимают, сколько нужно потратить, чтобы снять что-то мало-мальски приличное с хронометражем в 30 секунд.

Безусловно, на конкурсах ценится оптимизация и предложения от продакшенов, готовых вместиться в более интересные рамки по цене, чем конкуренты, но при этом без потери качества. И в этом и заключается скилл продакшна - придумать реализацию. Потому что студия – это не просто люди, которые заказали технику и назначили время съемки. В первую очередь продюсер – это как бы помощник режиссера в проекте. 

Режиссер смотрит только с точки зрения творчества – как сделать так, чтобы ролик был впечатляющим, как раскрыть идею рекламного агентства в лучшем виде. А продакшн, кроме этой всем понятной цели, видит еще временные и бюджетные рамки, нюансы местного законодательства и прочие вещи.

Но беларуский рынок мы не рассматриваем как единственный. Он хоть и развивается, хоть и бюджеты стали больше, но и конкуренция здесь растет. Если раньше было три продакшна, то теперь – два десятка. А рынок для такого количества студий маленький. Поэтому мы себя не видим чисто беларуским игроком. Мы довольно часто снимаем для соседних рынков – Казахстана, России. Прорабатываем и другие страны - надеемся, что и это принесет свои плоды. Когда мы начинали в Казахстане, тоже казалось, что много усилий оставляем и ничего не получается, а теперь вот пошли проекты - и игроки того рынка сами рассматривают нас как подрядчика, присылают запросы.

- Различаются ли требования клиентов в Беларуси, России, Казахстане?

АМ: - На казахстанском и российском рынке бюджеты выше в два раза. Соответственно, рекламисты не ограничиваются масштабами: запросы более сложные технически, с вау-эффектами, приглашаются более дорогие режиссеры. Порой видим сценарий – и там прямо такой кусочек остросюжетного голливудского фильма нужно сделать.

А в остальном - уровень коммуникации с клиентами, рекламными агентствами, материалы, которые мы получаем, и сами по себе процессы - очень похожи, ничего сверхъестественного нет.

- Как отличаются требования и подходы у разных клиентов из Беларуси?

Dima1.jpg

Дмитрий Курлович: - Все зависит от опыта сотрудников. Если люди первый раз снимают ролик, то, естественно, они не совсем понимают процесс и, может быть, имеют немного идеализированное представление о съемках и сроках.

Ну а те компании, у которых много роликов, сами предварительно понимают, сколько это может занять времени и стоит денег.

Сейчас компании в большинстве своем понимают, что им нужно - мы часто получаем не голый сценарий, а с какими-то референсами, как хотелось бы.

Если клиент приходит напрямую без рекламного агентства, то приходится поработать и за агентство: объяснить, что и как происходит. Но если клиент готов слушать и удается найти общий язык, то всегда можно получить неплохой результат, даже если это первый ролик у клиента.

- Как изменились ролики за последние 5-10 лет?

ДК: - Изменения произошли больше с технической стороны. Если раньше снимали на пленку, которая ограничивала количество дублей, то сейчас с цифровой техникой таких ограничений нет.

Появились новые объективы, новые форматы. Когда-то снимали 720 на 576, а с появлением активности компаний на Youtube стали снимать FullHD и 2.39 anamorphic.

В постпродакшне то, что раньше требовало несколько месяцев, сейчас можно сделать условно за неделю. По просчетам графики можно работать с рендер-фермами, что тоже ускоряет процесс.

То есть появилось больше технических возможностей, и это сократило время на реализацию. Содержание самих роликов индивидуально и больше зависит от бюджета и сценария.

- Хронометраж роликов меняется? Все же сейчас говорят о клиповом мышлении у современного поколения.

ДК: - Другая длительность видео касается digital-каналов. Если раньше ролики делались в основном для ТВ и для демонстрации на выставках, то сейчас есть множество других каналов со своими требованиями – Youtube, прероллы и т.д.

Для ТВ стандарты остаются те же самые – 30-секундный ролик плюс короткие версии.

- Вам не кажется, беларуские рекламные ролики стали очень стерильными? В каждом втором - счастливая семья и отмытая до блеска кухня.

ДК: - Это вопросы теории и практики рекламы. Есть определенные штампы, которые проверены временем и по-прежнему работают. Например, если ты хочешь прорекламировать что-то детское, то обязательно нужно показать ребенка.

Плюс есть такое правило, что показывать вещи в рекламе нужно несколько лучше, чем есть на самом деле. Задавать более высокую планку, чтобы люди к этому тянулись.

Но, скажем, velcom и Cuba в свое время выработали определенный стиль роликов, который мы для себя определили как «европейское кино». И не стремились к стерильности в кадре: на кастингах были не только актеры, а на съемках возникали ситуации, когда костюмер хотел погладить маечку героине, а мы просили оставить как есть.

Картинка в ролике зависит от выбранной стилистики, готовности бренда рисковать и показывать более живую рекламу.

Лично мне кажется, что нужно уходить от театральщины и вылизанности в рекламе. Иначе получается, что все ролики одинаковые, и после просмотра трудно вспомнить, чей это ролик был.

- Какие проблемы есть у беларуских продакшнов?

ДК: - В части постпродакшна мы вынуждены конкурировать с ИТ-компаниями за специалистов. Но у резидентов ПВТ есть льготы, а у нас нет. Мы должны платить такие же зарплаты специалистам по графике, как в ИТ, но при этом находимся в более жестких налоговых условиях.

Natasha.jpg

Наталья Денисова: - Еще один неприятный момент – это исключение с прошлого года производства рекламы из кинематографической деятельности: теперь у нас нет льгот по НДС. Мне кажется это немного несправедливым, ведь создание рекламного ролика - это полноценное кинопроизводство. Да, считается, что реклама - это коммерческий продукт, и поддержка здесь не нужна. Но ведь любой фильм и сериал – это тоже коммерческие продукты.

- Теперь у Cuba Studio есть директор по развитию. Дмитрий, каким вы видите развитие продакшна с точки зрения бизнеса?

ДК: - Одна из важных моих задач - поиск клиентов, которые готовы снимать интересные ролики.

В целом же развитие беларуских продакшнов зависит от прихода в страну крупных клиентов, готовых выделять большие бюджеты на рекламу. Пока наш рынок очень узок и не сравним с соседними. Именно поэтому есть вторая важная задача - поиск клиентов в других странах и работа с ними либо на их территории, либо здесь.

Что касается новых услуг, то сейчас мы думаем над предложением по съемке «быстрого видео». У брендов появилась потребность очень быстро получить ситуационных контент для соцсетей – и это может стать отдельным направлением для студии.

- Когда у нас публикуется кейс с новым роликом беларуской компании, снятым российскими или украинскими продакшенами, всегда много комментариев – мол, почему беларусы не сняли эти ролики.

ДК: - Да просто было бы хорошо, чтобы беларуские компании обращались с запросами в том числе в беларуские продакшны.

АМ: - Скажем, какой конкурс был у «Белшины»? Кого туда звали? Привлекая больше студий на конкурс, предприятия могут получить более полноценную картину по предложениям. Например, мы участвуем в Казахстане и в России в тендерах наравне с другими студиями, и у нас есть опыт побед.

- Кто из беларуских продакшнов может сделать «каннский» ролик?

АМ: - Это не совсем зависит от продакшна. Потому что в Каннах оценивается идея. Если она кристально ясна с первого раза, остроумна и соответствует мировым тенденциям, то такой ролик оценивается высшими наградами.

Да, иногда нужен архидорогущий продакшен и супертехнологии, чтобы показать эту идею. А иногда достаточно просто актера в кадре, который что-то скажет.

Поэтому любой беларуский продакшен может снять каннский ролик, если кто-то придумает крутую и простую в реализации идею.

- Что нужно вашей студии, чтобы снять «каннский» ролик?

ДК: - Нам не хватает классного креативного агентства, которое придет с интересной, умной и тонкой идеей. Реализацию мы обеспечим.

НД: - Мы несколько раз работали с режиссерами, чьи ролики занимали призовые места в Каннах. И претензий к нам по работе от режиссеров не было: имея опыт работы с высокобюджетными мировыми продакшнами, в Беларуси они также нашли необходимые ресурсы для съемок.

Я надеюсь, что «каннский» ролик из Беларуси не за горами. Мы бы отмечали это событие независимо от того, работа кого из наших коллег получила бы награду.

Такое событие было бы значимым и для беларуского рынка продакшнов: нашу страну начали бы более серьезно рассматривать для продакшн-сервиса. Ведь сейчас зарубежные продакшны в основном предпочитают работать с Россией или Украиной. Мы общаемся с зарубежными продюсерами, которые снимают по всему миру. Им интересна Беларусь, но, как они говорят, для взрывного роста рынка должен какой-то крупный продюсер прийти и первым открыть рынок Беларуси для остальных. Потому что продюсеры несут очень большую финансовую ответственность, и многим проще пойти проторенной дорогой – в Россию или Украину.

Нам, конечно, хочется самим продюсировать ролики и нести всю ответственность за результат, но сотрудничать копродакшн с сильными зарубежными продакшнами - это тоже очень интересно. Чем больше работы на рынке, тем быстрее прирастает ресурсная база – больше техники в аренду, больше студий, павильонов и опытных специалистов.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: