Маркетинг по подписке: как работает революционная схема продаж, которая сметает традиционные каналы

7 Марта 2018 6803 0 Digital-маркетинг
Поделиться

Развитые страны Азии и США сегодня живут по подписке: бритва, носки, продукты, контактные линзы, домашние цветы, косметика, автомобили — все это приходит по почте, регулярно и не нужно запоминать, что у вас что-то когда-нибудь может закончится, разве что деньги! Почему и как работает система подписок на все?

hello-subscription-economy-on-the-rise-of-licences-recurring-invoices-and-subscriptions-en.png

Все больше продуктовых стартапов по всему миру выбирают для себя модель «subscription economy» от англ. «Экономика подписки». Это модель маркетинга, позволяющая получать регулярных и долгосрочных клиентов для бизнеса. Компания производит или перепродает продукты, которыми потенциальные клиенты пользуются регулярно и у продуктов есть четкий срок службы: косметика, еда, бритвенные станки, которые имеют свойство заканчиваться, или услуги: стрижка, уборка квартиры, маникюр, стирка и так далее. 

На рынках СНГ по данной модели уже давно работают спорт-клубы, предлагающие годовые подписки (абонементы), интернет-провайдеры, мобильные операторы и платные мобильные приложения, но запад пошел дальше.

Что такое подписка и почему ей пользуются миллионы человек в странах с развитой рыночной экономикой и совершенной конкуренцией?

Подписка - модель маркетинга в которой клиенту предлагается один или несколько вариантов годовых планов покупок того или иного продукта. Планирование личного бюджета, тем или иным образом учитывает периодические и постоянные потребности человека. Не сложно посчитать, что за год мужчина в возрасте от 25 до 35 лет совершит следующие действия: 

  • израсходует 24 бритвенных станка и 40 пар носков, 
  • сходит на 10 дней рождения, 
  • 2 раза сделает ТО своего автомобиля, 
  • поздравит маму и девушку с праздниками и подарит им цветы в общей сложности 4 раза за год. 
Итого мы получаем как минимум 20 походов в магазин, причем не имеет значения, будет это интернет-магазин или классический ритейл. Каждый поход в магазин - это время и проблема выбора для потребителя и рекламный и PR бюджет для производителя. 

Один должен тратить время на выбор, другой деньги на то, чтобы этот выбор пал на него. Таким образом, одного и того же клиента нужно постоянно держать в состоянии стресса, заставлять тратить его время на бесконечные PR-кампании, читать многообещающие слоганы на упаковках продукта и бесконечно-долго искать полюбившийся продукт на полках супермаркета или в каталоге онлайн-магазина. Решение 2 этих проблем - годовая подписка. 

Клиент всего один раз в год выбирает продукт, пробует его, чаще всего бесплатно, понимает, что он удовлетворяет его потребностям и покупает годовую подписку, которую можно оплачивать ежемесячно или единоразово. Причем в этом случае конечная стоимость продукта снизится, ведь в стоимость продуктов входит маркетинговые затраты и зачастую доля маркетинга в ценовой матрице составляет до 90%. 

Топ-10 площадок в США, которые лидируют в сегменте подписок, и разделение пользователей по гендерному признаку. У женщин на 1 месте Amazon, у мужчин - сервис подписки на бритвенные принадлежности. 

6789890.JPG

Что получает производитель? Производитель один раз продает клиенту свой продукт и получает долгосрочного клиента и высвободившиеся маркетинговые ресурсы для поиска и привлечения нового клиента. Что получает клиент? Уверенность в том, что в самый ответственный момент у него не закончится пена для бритья, а освободившееся время он сможет потратить на более полезные занятия, нежели походы по магазинам, плюс, подписка подразумевает скидку, а значит клиент получает высвобожденные материальные ресурсы. 

Рассмотрим иностранные примеры успешных subscription economy проектов

Американский бренд dollarshaveclub предлагает подписаться на бритвенные принадлежности и мужскую косметику.

799.png

В пакет по подписке входит месячный запас станков для бритья, масло для бритья, гель для душа и гигиенические салфетки. Стоимость первого месяца подписки $5 (10BYN), стоимость последующих месяцев подписки - $9 (18BYN) в месяц. Очевидно, что первый комплект достается клиенту со скидкой в 50% и это основная маркетинговая активность бренда, бесплатный сет, который можно подарить клиенту, чтобы заполучить годовую подписку стоимостью $108 (216BYN) в год. Как правило у клиента всегда есть несколько опций подписки, в зависимости от личных потребностей.

Компания Hubble contact lenses предлагает подписку на контактные линзы. Маркетинговая модель классическая для сервисов по подписке.

89009-9.png

Клиент получает первый набор из 15 контактных линз бесплатно, оплачивая только расходы на доставку в размере $3 (6BYN), далее клиент в праве отказаться, либо принять подписку. За $30 (60BYN) в месяц клиент получает 60 контактных линз, т. е. линзы на каждый день, что значительно дешевле стоимости альтернативного продукта, если приобретать его в аптеке или вендинговом аппарате. В качестве бонуса при оформлении подписки можно получить бесплатную диагностику зрения, которая на конкретно приведенном рынке США стоит в среднем от $100 (200BYN). Интересная особенность проектов по подписке в США и Европе заключается в том, что в большинстве случаев подписку клиенту будет оплачивать страховая компания.

 __________

Компания Winc предлагает подписку на вино. Клиент заполняет анкету, рассказывает о своих предпочтениях в еде и напитках, оформляет подписку и ежемесячно получает почтой 4 бутылки вина, которые специально подбирают сомелье компании. Стоимость подписки опциональна и зависит от предпочтений клиента.

789.JPG

Схема такая же, как и в предыдущих примерах, клиент заполняет анкету, выбирает подходящую опцию подписки, получает первую бутылку вина бесплатно, далее оплачивает подписку и пользуется сервисом.

__________

Сервис Birchbox предлагает клиентам получать разные косметические средства, как правило премиальных брендов, по цене, значительно ниже той, которую предлагает классический ритейл.

4575677.png

Есть нюанс, клиент не знает, какой именно продукт он получит. Формат сервиса называется mystery box subscriptions (Подписка на коробку продуктов). Клиент выбирает категорию продукта: косметика, мужские или женские аксессуары, одежда и так далее, оформляет подписку и каждый месяц получает новинки или топ-селлеры из выбранной категории.

С какими сложностями сталкиваются компании Subscription marketing?

Также, как у МЛМ, у subscription economy есть бренды-паразиты, недобросовестные компании, которые создали subscription economy дурную славу. На заре subscription economy появилось множество компаний, обещающих фиксированную стоимость на свои продукты. Затем клиент прикреплял свою банковскую карту к платежной системе сервиса, а далее с его карты списывались суммы, превышающие рекламные прайскуранты на сайте сервиса. Либо, отписаться от сервиса было возможным только после года использования либо разовой выплаты годовой подписки. 

Существование данной проблемы подтверждает наличие на сайтах практически всех subscription economy компаний информации о том, как отписаться от сервиса. Данная информация всегда размещена на главной странице сайта и как правило, в современных subscription economy компания процесс отписки максимально упрощен. 

Дорогая доставка. Как правило крупные почтовые службы предлагают самые выгодные условия доставки продуктов, однако далеко не во всех странах почтовые сервисы работают четко и в срок, а именно своевременную и качественную доставку обещают сервисы с подпиской. В США самая развитая почтовая служба в мире, посылки и письма внутри штатов доставляются за 1-2 дня, потерь и задержек практически не существует. Этот факт позволяет сервисам по подписке значительно снижать стоимость доставки. А значит они могут предложить более выгодные условия для своих клиентов. 

Сервисы подписки существуют по всему миру, в том числе в России, где почта работает, мягко говоря, не так слаженно, как в США или Германии и Австрии. Компании, работающие в сегменте subscription economy вынуждены пользоваться курьерскими службами, либо создавать собственные отделы доставки, что серьезно увеличивает стоимость конечного продукта.

Subscription economy неразрывна связана с онлайн-торговлей

Ведь в онлайн-магазине можно отслеживать статус отправки товара, менять тарифный план, способ оплаты, назначать удобное время доставки и так далее. Также, онлайн-модель торговли в подписной экономике удобна и продавцу, собирая данные о клиентах, их номера телефонов, email адреса, гео-данные, пиксели социальных сетей, можно напоминать о продукте, рассказывать о новых предложениях и новостях компании, не прибегая к дорогостоящим рекламным кампаниям и многомиллионным таргетированным кампаниям. Необходимую информацию можно «показывать» конкретным клиентам с учетом их сегментации по тарифным планам и предпочтениям. 

67890.png

Таким образом, диджитал-маркетинг значительно экономит маркетинговый бюджет и высвобождает средства для поиска и привлечения новых клиентов. Многочисленные международные исследования говорят о том, что  объем интернет-торговли увеличивается и будет продолжать расти. Передовики в онлайн-ритейле: Южная Корея и США, страны центральной и восточной Европы и Африки заметно отстают на фоне лидеров, но положительная динамика наблюдается и здесь.

Рост объема онлайн-ритейла сопровождается спадом объема классического ритейла во всем мире.

Это говорит о том, что у модели subscription economy впереди большое будущее не только на рынках США и Южной Кореи, но и в странах с развивающейся экономикой.

6787988.png

Прогноз объема онлайн и классического ритейла. Источник: techcrunch.com

Беларуские проекты с моделью продаж по подписке

Несмотря на невысокие показатели онлайн-ритейла в регионе центральная и восточная Европа, куда относится и Беларусь, на нашем рынке уже появились первые игроки, использующие модель продаж по подписке. Учитывая состояние экономики и уровень жизни в стране, первые игроки выбрали своим продуктом базовую потребность человека - еду. 

Проект happiest.by доставляет готовые блюда из выбранного рациона на целый день. Клиент выбирает «пакет» из подходящих ему блюд и делает заказ на сайте и получает комплект блюд на целый день. Можно оформить подписку и получать блюда ежедневно, что полностью избавит человека от необходимости тратить время на покупки продуктов и готовку дома. Стоимость подписки от 13 до 46 BYN в день в зависимости от выбранной опции. 

980.JPG

Для тех, кто любит готовить, но не хочет тратить время на поиск рецептов, покупку продуктов, сервис rebox.by разработал систему доставки продуктов на неделю вместе с рецептами блюд. Клиент оформляет заказ на сайте, повар проекта разрабатывает меню на неделю и формирует пакет продуктов. Для приготовления дома необходимо иметь базовую кухонную утварь, оливковое масло, соль и перец. Стоимость недельного пакета продуктов на 5 ужинов на неделю для 2 персон составляет 75BYN.

8900.JPG

Какое будущее у экономики подписки с Беларуси и когда матрица продуктов по подписке расширится до уровня развитых стран? 

Этот вопрос напрямую зависит от темпов роста экономики. Появление небольших компаний, которые будут осуществлять подписку на косметику, белье, цветы и новые гаджеты ожидается в самое ближайшее время. Но, как и многие другие современные бизнес-модели, эти проекты будут ориентированы на клиентов с доходом выше среднего т.к. на сегодняшний день сделать регулярную доставку товаров первой необходимости доступной практически невозможно без серьезных инвестиций. 

В стране отсутствует доступная и современная инфраструктура микро-доставок, курьерские службы дороже Европейских аналогов, почта работает медленно, а значит компании нужно создавать собственный логистический отдел и нанимать курьеров, что значительно увеличит стоимость продукта при небольших объемах доставки. Рынок формирует рынок, чем больше небольших компаний subscription economy появится на рынке, тем быстрее в стране появится соответствующая инфраструктура, но качественно повлиять на это в первую очередь может только рост экономики и покупательской способности населения.

Евгений Адамович, специально для marketing.by

Для справки:

oooo.plus_341.png

Евгений Адамович - топ-эксперт в области связей с общественностью, диджитал коммуникаций, брендинга и SMM. Работал с крупными международными брендами: Danone, Skoda, Volkswagen, Альфа Банк, Министерство культуры и туризма Монако. Диджитал-консультант международных IT-стартапов. Спикер диджитал-конференций, тренер по SMM. В Беларуси реализовал диджитал-стратегию Минского Polo-марафона, в России был ответственен за диджитал коммуникации и SMM для Московского Гастрономического Фестиваля и Moscow Restaurant Week и других крупных мероприятий. В прошлом диджитал-директор PR-студии Sette.

 


Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: