Лидеры мнений должны вовлекать: Маркетологи хотят стратегического подход к инфлуенсерам

5 Апреля 2018 Анна Шутова 3376 0 Анализ рынков Бизнес БлогосфераBY
Поделиться

Большинство рекламодателей в США (30%) тратят на маркетинг влияния 10-49 тысяч $ в год. 22% платят инфлюенсерам от 100 до 249,9 тысяч $ в год. На третьем месте — промежуточный бюджет в 50-99,9 тысяч $ в год. Такие данные приводит исследовательский проект ANA

пят.png


«Это не новость, что бренды увеличивают бюджеты на взаимодействие с лидерами мнений», - писал в начале года журнал Forbes. Маркетологи оценили эффект влиятельных персон в соцсетях и готовы тратить на них больше денег. Но как утверждают эксперты, отношения сторон будут меняться. Как именно и можно ли что-то из этих трендов увидеть в Беларуси в этом году? Рассматриваем и прогнозируем развитие экосистемы маркетинга влияния.

Маркетологи хотят стратегического подход к инфлуесерам

Компании, которые ранее работали с лидерами мнений, переоценят свои ресурсы и подходы к работе. Это означает более стратегический и интегрированный подход. С другой стороны, бренды переложат больше работы на плечи агентств – как для подбора нишевых лидеров мнений, так и выстраивания сотрудничества.

Согласно данным ANA, в США 87% компаний сотрудничают с лидерами мнений через специальные агентства. При этом бренды так же часто используют собственные ресурсы для работы с инфлюенсерами.

третий.png

Работа с лидерами мнений становится частью общей работы в диджитал. Поэтому западные маркетологи планируют что будут привлекать агентства по работе с инфлуенсерами на в более ранних стадиях планирования общих кампаний продвижения в интернете. Чтобы увязать все в одну тему.

В Беларуси ведение работы с лидерами мнений на стороне агентств – давно не новость. Агентства активно выступают в роли буфера и искателя компромиссов в переговорах между сторонами.

А вот примеров стратегических, долгосрочных отношений с лидерами мнений в Беларуси пока очень немного. Однако эпоха «контрактных историй», когда блогеры и лидеры мнений начинают поддержку бренда и он-лайн, и офф-лайн, понемногу проникает и к нам.

Этот подход означает выбор амбассадоров бренда и более глубокое сотрудничество с ними на основе описанных в контакте четких условий и разумеется оплаты\плюшек лидерам мнений. В прошлом году эту практику продемонстрировали, например, Альфа-банк, Фалькон клаб, Бульбашъ, Samsung, Huawei. Иногда выходящие на новый для себя рынок Беларуси бренды сразу определяют амбассадора, как в примере с Calzedonia, которая буквально на открытии своего первого магазина назвала бьюти-блогера Лизу Мартынчик послом бренда.

IMG_6951.jpg

Расширение круга лиц

Претензия которую часто адресуют нашим компаниям – вы ходите по кругу одних и тех же лиц. Не ищите новых людей. Это было ярко видно на примере развоза подарков под новый год, когда случалось, что конкуренты в одной отрасли привозили одним и тем же персонам наборы сувениров. И получали несколько противоречивый постинг в соцсети. Сподвигнет ли этот опыт на расширение круга лидеров мнений? Хотелось бы верить.

О тренде внимания к менее раскрученным персонам, кстати, говорят в России. Так в начале января ассоциация IAB Russia выпустила экспертную оценку сферы маркетинга влияния. Эксперты отмечают, что сегмент топовых блогеров в России перенасыщен и акцент постепенно переходит на нишевых и менее охватных людей.

Интересно, что в США большинство респондентов сотрудничает с инфлюенсерами, у которых менее 100 тысяч подписчиков. К знаменитостям обращаются чуть меньше 40% компаний.

втор.png

Повысится востребованность и качество контента инфлуенсеров

В западном мире контент от лидеров мнений – более дешевый способ донести инфу до потребителей (особенно на фоне стоимости продакшена традиционного тв спота в размере, условно, 350 тысяч долларов за 30 секунд). Благодаря развитию технологий блогеры могут выпускать контент с хорошим уровнем качества. Авторы Форбс прогнозируют, что в 2018 контент лидеров мнений прибавит в силе продакшена. При этом, судя по оценкам исследований, фото и видео посты лидеров мнений, по прежнему вызывают доверие пользователей. Даже несмотря на пометку «пост проплачен».

В Беларуси с видео продакшеном отдельным блогерам помогает Медиакуб в рамках развития блогерства на Youtube платформе (Влад Бумага, Татьяна Владимирова). По сути Медиакуб стал эдаким продюсерским центром, который помогает держать уровень качества блогинга. И это абсолютно укладывается в мировой тренд – развития контент-студий и продакшен-центров, ориентированных на создание и раскрутку новых селебрити – блогеров.

Но пока наша местная реальность такова: наиболее востребованным форматом остается пост с фото, сторис в инстаграм. Бренды при этом больше озабочены правильным плейсментом и упоминанием продукта.

568758.JPG

Видеобум, который будоражит маркетологов глобально, в Беларуси пока еще топчется на пороге. Будут ли беларуские инфлуенсеры повышать уровень качества контента? Брендам бы этого очень хотелось и похоже, только в этом случае крупные компании будут готовы платить больше денег. Но может быть продолжен старый вариант работы, поскольку в Беларуси как обычно долго запрягают: вот вам подарок, спасибо, вот вам фоточка.

Как вариант – бренды могут планировать кусок бюджета не только для подарка но и для помощи в производстве контента для инфлуенсера – профессиональная фотосессия, съемка видео. Пока такой подход у нас более характерен для нативных проектов в СМИ.

В США, Согласно опросу ANA, около 62% брендов выплачивают агентам влияния фиксированные суммы денег. Более 30% компаний оплачивают продвижение товарами или услугами. Ещё у 30% рекламодателей оплата зависит от просмотров и уровня вовлечённости пользователей.

четв.png

Оплата продвижения постов лидеров мнений

Бренды кровно заинтересованы в том, что пост влиятельной персоны с участием продукта действительно «продал» и привлек максимум влияния публики. Лишь на числе подписчиков человека сегодня выехать сложно, учитывая хитрые алгоритмы соцсетей и их выдачи постов в ленте. Поэтому усилится практика оплаты таргетированной рекламы. Это отдельная статья бюджета, которую сегодня закладывают маркетологи в бюджеты на лидеров мнений.

В Беларуси подобная практика тоже есть, и агентства, и бренды готовые тратить на это деньги. Но, сюрприз, не всегда готовы к ней сами влиятельные персоны. Прежде всего, потому, что лидеры мнений не желают выглядеть «продажно», продвигая свой пост платно. Пожалуй, можно пересчитать по пальцам людей, которые без содрогания «делают это».

Так, одной из первых эту практику в Беларуси ввела блогер Елена Стогова, при этом четко обозначив стоимость самого поста. Очевидно, что таргетинг поста идет рука об руку с подходом не бартерной сделки между брендом и блогером, а оплаты за пост, которая включает и часть на продвижение. Обычный, по сути, бизнес-подход, ничего нового. Но в Беларуси же пока успеха с продажей постов добиваются немногие.

9878976.JPG

Проблема: нативность контента

Понятие естественность для маркетологов пост советского пространства сложно усваивается, когда речь идет о постах блогеров. Нужно больше продукта, больше упоминаний, хештегов, логотипов и дифирамбов. 

Древней истине о том, что люди не верят 100% положительному отзыву – в это беларуские маркетологи не верят. И находят риски, негатив и иронию даже в тех фразах, где отродясь не было. Впрочем, проблема эта актуальна и для России. Эксперты IAB отмечали, что нативность внедрения бренда по прежнему один из валунов преткновения. Иногда из-за недостатка опыта маркетолога, иногда – из-за ссылки на стратегию бренда, иногда – из-за несовпадения продукта и человека. 

Ситуацию может спасти креатив – либо на стороне агентства, либо на стороне блогера. В этом смысле – действительно большая надежда на агентства, которые, хотелось бы верить, в этом году повысят планку нативности и интеграции лидеров мнений в проекты брендов.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: